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VIRGINIE FRIEDMANN AND DELPHINE VERSACE ARE THE HEADS OF THE FRIEDMANN & VERSACE STUDIO, RENOWNED FOR DESIGNING SOME OF THE MOST ICONIC SPACES IN PARIS AND BEYOND. AMONG THEIR RECENT PROJECTS ARE THE COLÈRE RESTAURANT IN PARIS AND THE CARTIER BOUTIQUE IN BRUSSELS. WE ASKED THEM HOW THEY INVISION THE STORE OF TOMORROW.
Imagining a new space, whether it’s a boutique, restaurant, or hotel, is like telling a story. The most important thing is the spirit we infuse into it, unique to the brand we are working with, ensuring that the customer feels it.
From the entrance, one can play with something highly theatrical or monumental, like Gentle Monster’s incredible Los Angeles boutique, which offers a one-of-a-kind experience. Lifestyle is also crucial, as seen at The Row in Los Angeles—a city that, for us, is a cradle of trends alongside Korea and Japan.
For our latest project in Brussels, we identified key elements to anchor the boutique within the city—design, architecture, food… It was the client’s desire to integrate into the local landscape. But every brand has its own unique approach.
It is essential to create harmony between space, lighting, materials, and the products on display so that visitors immediately feel immersed in the brand’s story upon entering. Everything must be cohesive to highlight the collections and ensure a seamless customer journey where they feel welcomed. Unlike a hotel or restaurant, time operates differently in a boutique. It allows for bolder, more design-driven choices that may prioritize aesthetics over comfort.
We must determine what emotion we want to evoke. Velvet curtains dressing the walls, floor-to-ceiling mirrors, or carpeting for added warmth—all these elements play a role. The layout is also critical; something slightly monumental for staging is always very artistic. Materials like resin, glass, or acrylic can awaken the senses and influence purchasing behavior.
As people venture out less frequently, it’s vital to create the unexpected—a true experience. Customers should find something they can’t get online: genuine relationships, personalized support, and increasingly tailored experiences.
This ties back to the idea of lifestyle. More and more boutiques now feature bars. Hospitality and interaction with customers are becoming key elements. Entering a boutique today often feels like stepping into someone’s home—a space with a strong personality and a distinct atmosphere.
So yes, more than ever, the goal will be to evoke emotions—by whatever means necessary—to make the experience richer for everyone.
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FR
Provoquer des émotions et créer l’inattendu
VIRGINIE FRIEDMANN ET DELPHINE VERSACE SONT À LA TÊTE DU STUDIO FRIEDMANN & VERSACE QUI SIGNE CERTAINS DES LIEUX LES PLUS INCONTOURNABLES DE PARIS ET D’AILLEURS. PARMI LEURS DERNIÈRES RÉALISATIONS, LE RESTAURANT COLÈRE À PARIS MAIS AUSSI LA BOUTIQUE CARTIER À BRUXELLES. ON LEUR A DEMANDÉ COMMENT ELLES IMAGINENT LA BOUTIQUE DE DEMAIN.
Imaginer un nouvel endroit, qu’il s’agisse d’une boutique, d’un restaurant ou d’un hôtel est comme raconter une histoire. Le plus important, c’est cet esprit que l’on va insuffler, propre à la marque avec laquelle on travaille et faire en sorte que le client le ressente.
Dès l’entrée on peut jouer sur quelque chose de très scénographié ou très monumental, à l’image de la marque Gentle Monster qui, à Los Angeles, a une boutique incroyable pour une expérience à part. L’art de vivre est aussi très important comme chez The Row, toujours à Los Angeles, ville qui est pour nous un berceau de tendances tout comme la Corée et le Japon.
Pour notre dernier projet, nous sommes allées à Bruxelles identifier tous les éléments forts pour ancrer la boutique dans la ville. Du point de vue du design, de l’architecture, de la nourriture … C’était une volonté du client de s’intégrer dans le paysage local. Mais chaque marque a une réflexion qui lui est propre.
C’est important qu’il y ait une harmonie entre l’espace, la lumière, les matières et les produits qui vont être exposés pour que, dès qu’il entre, le visiteur se sente embarqué dans l’histoire de la marque. Que tout soit cohérent pour que les collections soient mises en valeur et que le parcours client soit fluide, qu’il se sente accueilli. À la différence d’un hôtel ou d’un restaurant, la notion de temps diffère pour une boutique. On peut s’y permettre des choses plus osées, plus design, moins confortables.
Il faut savoir quelle émotion on veut faire passer. Des rideaux en velours pour habiller les murs, des miroirs du sol au plafond, de la moquette pour plus de chaleur. L’agencement a aussi une grande place. Quelque chose d’un peu monumental pour la mise de scène est toujours très artistique. On peut jouer avec des matières comme la résine, le verre, l’altuglas qui peuvent avoir une incidence sur l’éveil des sens et influencer l’acte d’achat.
Les gens se déplacent de moins en moins alors Il faut créer l’inattendu, une vraie expérience. Que le client vienne chercher quelque chose qu’il ne peut pas trouver sur internet. Un vrai relationnel, de l’accompagnement et de plus en plus de personnalisation.
On en revient à l’idée de lifestyle. Il y a de plus en plus de bar dans les boutiques. La convivialité, l’échange avec le client deviennent des éléments importants. Quand on entre dans une boutique aujourd’hui, on a de plus en plus la sensation d’entrer chez quelqu’un avec des lieux à forte personnalité qui reflètent une vraie atmosphère.
Alors oui, de plus en plus, l’idée sera de provoquer des émotions, quels qu’en soient les moyens, pour rendre l’expérience plus enrichissante pour tous.
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